El número que decide si puedes invertir en crecer
Si solo vas a medir una cosa de todas las métricas de tu tienda, que sea esta:
Payback = CAC ÷ margen de contribución por pedido
Te costó $22.500 traer al cliente. Cada pedido te deja $8.700. Entonces necesitas 3 compras para quedar a mano. De la cuarta en adelante, ganas.
Payback del cliente: por qué en compras y no en meses
El payback clásico se mide en meses, porque viene del mundo de la suscripción, donde el cliente paga en intervalos fijos y predecibles.
Tu cliente no funciona así. Puede comprar dos veces en una semana y después desaparecer cuatro meses. Medir en meses te obliga a estimar una frecuencia que varía por rubro, por temporada y por cliente.
En compras, el número es exacto y no requiere suponer nada. Y además se conecta directo con la única pregunta que importa después.
El cruce que da el veredicto: rentabilidad por cliente
El payback solo no dice si estás bien. Dice si estás bien comparado con cuánto te dura el cliente.
- Si recuperas en 3 compras y tu cliente promedio hace 4 → funciona, con poco margen de error.
- Si recuperas en 3 y tu cliente promedio hace 1,7 → estás pagando por clientes que nunca te devuelven la plata.
Ese segundo caso es más común de lo que parece, y es especialmente traicionero porque desde afuera el negocio se ve creciendo: entran clientes nuevos todos los meses, la facturación sube, el equipo está ocupado. Lo que crece es el agujero.
Cuatro escenarios, con lo que corresponde hacer en cada uno:
Recuperas en la primera compra. Posición privilegiada. Todo lo que el cliente compre después es utilidad pura. Acá se puede invertir en crecer con confianza, y el error sería no hacerlo.
Recuperas dentro de la vida del cliente, pero no en la primera. Funciona, con poco colchón. Cada punto de recompra que ganes se convierte en utilidad directa, sin gastar un peso más en captación. Es el escenario donde la fidelización rinde más que la publicidad.
No alcanzas a recuperar. Hay dos caminos y conviene trabajarlos en paralelo: bajar el CAC cambiando la mezcla de canales, y subir el margen por pedido —precio, descuentos, costo de despacho, comisión del canal—. Mientras tanto, no escales la inversión.
Tu margen de contribución es negativo. El payback ni siquiera existe: cada venta te cuesta plata. Acá no sirve mirar ninguna otra métrica hasta arreglar la primera. Traer más clientes solo acelera la pérdida.
Recuperar la inversión en publicidad: lo que el payback te permite decidir
Esta métrica resuelve una discusión que en la mayoría de las tiendas se gana por intuición o por quien habla más fuerte:
- ¿Puedo subir la inversión en publicidad? Solo si recuperas dentro de la vida del cliente. Si no, estás escalando una pérdida.
- ¿Me conviene ese marketplace de comisión alta? Depende de si los clientes que llegan por ahí vuelven a comprarte directo después. Si vuelven, la comisión fue costo de adquisición y valió la pena. Si no vuelven, pagaste precio completo por una venta única.
- ¿Hago la promoción agresiva de captación? Baja el margen del primer pedido, así que alarga el payback. Se justifica solo si sube la recompra lo suficiente para compensar.
Hazlo con tus números
Armamos una calculadora que hace las tres cuentas —margen de contribución, CAC y payback— y te dice en qué escenario estás. No pide registro y no guarda nada.
Y después, que el número esté solo
Calcularlo a mano una vez sirve para entenderlo. Seguirlo mes a mes a mano no lo hace nadie más de dos meses seguidos, porque exige cruzar ventas, costos, comisiones, fletes y pauta que viven en sistemas distintos.
Cuando esos datos se registran en el mismo lugar en el momento en que ocurren, el payback deja de ser un ejercicio y pasa a ser un indicador que simplemente está ahí. Eso es lo que hace el módulo de Inteligencia de Kanpo, en los reportes de rentabilidad del plan Premium.
Las dos mitades de esta cuenta, por separado: el CAC y el LTV.
Y el marco completo, con las otras tres preguntas: las métricas que dicen si tu tienda está sana.